Différentes cibles, différentes stratégies
Traitez les gens différents diféremment.
Les attentes, motivations et comportements varient d’un groupe de consommateurs à un autre.
Il est donc primordial de mettre en place des actions adaptées aux spécificités des cibles, pour maximiser les résultats de vos actions digitales.
Définir les ciblesAvec les critères de segmentation
Les cibles peuvent être caractérisées et segmentées avec les critères suivants.
→ Age
→ Genre
→ Situation familiale
→ Profession
→ Revenus
→ Niveau d’étude
→ Continent
→ Pays
→ Ville
→ Météo
→ Type d’habitation : maison, appartement
→ Centres d’intérêt
→ Personnalité
→ Valeurs
→ Croyances
→ Opinions
→ Sécurité
→ Orgeuil
→ Nouveauté
→ Confort
→ Argent
→ Sympathie
→ Environnement
Cours complet sur les mobiles d’achat : ici.
→ Date, montant et fréquence d’achat – Voir Scoring RFM
→ Comportement sur le site – Voir Scoring comportemental
→ Origine du trafic (Google, réseaux sociaux, emailing, etc.)
→ Matériel utilisé (ordinateur, téléphone, tablette)
Définir les ciblesEn construisant des personas
C'est quoi un persona ?
La représentation fictive d'un utilisateur ou client.
Source : Seguetech
Un moyen pour modéliser, résumer et communiquer les recherches à propos de cibles qui ont été observées ou étudiées.
Source : Smashingmagazine
Exemples de personas
Les personas sont représentés sous une forme synthétique, qui recense les éléments clés pour identifier et comprendre les clients :
Pourquoi construire des personas ?
La définition des personas offre de multiples avantages :
- S’agit-il d’hommes, de femmes ?
- De quelle tranche d’âge ?
- Quelle est leur profession ?
Quand on connaît les besoins et attentes de ses clients, on peut proposer des produits et services adaptés.
Quand on connaît les mobiles d’achat de ses clients, on peut adapter les messages, moyens, et supports de communication.
Certains groupes de consommateurs utilisent Snapchat, quand d’autres sont plus actifs sur Facebook.
D’autres fréquentent des sites et forums spécifiques.
Dans tous les cas, ces informations sont précieuses pour adapter sa stratégie digitale, et choisir les canaux adéquats.
La nature synthétique des personas permet le partage avec les différents services de l’entreprise.
Cela permet que « chaque produit, service, article de blog, email et réponse client soit aligné avec les besoins et attentes clients. »
Source : Guy Fagan
Les éléments constitutifs du persona
- L'identification de la cible
On décrit ici l’utilisateur ou l’acheteur type, à l’aide des critères démographiques et géographiques vus plus haut.
- Le comportement de la cible
La première étape pour comprendre le contexte de l’utilisateur peut concerner la journée type de la cible :
On s’attache ensuite à étudier son utilisation d’Internet, en identifiant les canaux et outils utilisés.
L’étude des appareils utilisés permet d’affiner la connaissance de la cible, et pourra orienter par la suite la stratégie, notamment en ce qui concerne les messages et canaux.
- Les motivations de la cible
Les cibles ont des aspirations et problèmes qu’il est primordial de prendre en compte :
Les mobiles d’achat permettront d’élaborer des offres et messages eadaptés :
Collecter des données pour construire des personas
Les personas ayant pour but d'aider à la prise de décision, ils doivent être construits sur la base de données fiables et pertinentes.
Les sources de données sont multiples :
- Le CRM
Le CRM recense les interactions diverses des prospects et clients avec ses différents points de contact.
salesforce.com
Les données fournies sont précieuses :
- Identification des profils clients.
- Identification des clients qui ont le plus de valeur, notamment avec le scoring.
- Les outils d'analyse d'audience
L’analyse de l’audience du site Internet, des réseaux sociaux, ou d’une application mobile, fournit aussi de nombreuses informations.
Google Analytics, connecté à un CRM via GAconnector
Google Analytics permet d’identifier, entre autres choses :
- Les pages les plus visitées.
- La temps de visite par pages.
- Les caractéristiques socio-démographiques et les centres d’intérêt des cibles.
Une carte de chaleur proposée par Hotjar.
Les cartes de chaleur offrent une vision précise du comportement des utilisateurs d’un site Internet.
Les statistiques d’audience proposées par Facebook.
Les outils d’analyse disponibles sur les différents réseaux sociaux proposent de nombreuses informations sur votre cible :
- Données démographiques.
- Engagement.
- Centres d’intérêt.
Un tableau de bord proposé par Localytics.
Il est aussi possible d’analyser le comportement des utilisateurs de votre application mobile.
- Les études
Quand l’entreprise n’a pas suffisamment de données, notamment en phase de création, elle peut collecter les données nécessaires en menant différents types d’études.
Extrait du baromètre numérique 2018, disponible en ligne gratuitement.
Les études documentaires sont basés sur l’analyse des données et documents existants :
- Rapports d’études
- Etudes de cas
- Etudes de communautés (forums, groupes sur les réseaux sociaux)
Extrait d’un rapport d’étude qualitative, visant à comprendre les comportements et l’opinion de professeurs en matière d’outils pédagogiques numériques.
Les études ad hoc sont des études sur mesure, menées pour le compte d’un commanditaire spécifique.
Elle peuvent être menées :
- Par sondage (étude quantitative)
- Par entretiens de groupe ou individuels, ou par observation. (étude qualitative)
Les avis sur un casque Bose, qui peuvent être étudiés par la concurrence.
L’étude de la concurrence, notamment de l’opinion des clients à leur égard, peut être une source fantastique d’informations.
Outils et templates pour créer vos personas
- Les générateurs de personas en ligne
- Les modèles de personas téléchargeables
Un modèle en français à télécharger gratuitement, après partage.
Disponible sur Deux.io
Un modèle gratuit, téléchargeable après inscription, sur Ideagency.
Un modèle en anglais, téléchargeable gratuitement en un clic, sur Justinmind.
1 très joli modèle pour inspiration. Pas téléchargeable.
Visible sur Behance
