C'est quoi un audit digital ?
L’audit digital, c’est l’analyse des performances des différents points de présence en ligne d’une organisation, et des choix effectués à chaque étape. Il concerne aussi les compétences et les ressources organisationnelles de la structure auditée.
Il est important de préciser que l’audit digital est bien plus large que la « simple » analyse d’un site Internet.
En effet, pour produire des résultats réalistes et exploitables, il est important d’étendre l’analyse à l’ensemble des points de présence en ligne de l’organisation concernée.
- Les éléments étudiés
A quoi ça sert ?
L’audit digital permet d’apporter des éléments de réponses à un certain nombre de questions essentielles pour comprendre votre situation digitale.
Les informations récoltées lors de l’audit pourront être utilisées par la suite pour augmenter la performance de votre présence digitale.
- Quelle est ma performance en termes...
→ d’acquisition de trafic ?
→ de fidélisation des visiteurs (reviennent-ils sur mon site ?)
→ de conversion prospects (combien de visiteurs deviennent des prospects ?)
→ de conversion clients (combien de prospects deviennent des clients ?)
→ de fidélisation des clients (combien de clients réguliers ?)
- Mais aussi...
→ Mes différentes actions en ligne sont-elles alignées avec mes objectifs ?
→ Qu’est-ce qui fonctionne et ne fonctionne pas dans mes différents points de présence sur Internet ?
→ Comment se développer à travers les canaux digitaux ?
→ Pourquoi je ne vois pas/peu de retombées ?
→ Qui sont et où en sont mes concurrents ?
→ Qu’en est-il de l’image de mon entreprise en ligne ?
L’audit a une dimension stratégique primordiale
De la même façon qu’un médecin diagnostique son patient avant de lui prescrire quoi que ce soit, l’audit est la première étape qui permettra par la suite de prendre des décisions.
En ce sens, l’audit permet de:
de l’organisation concernée, appréciée par ailleurs dans son contexte concurrentiel. En d’autres termes, un bon audit digital s’attachera à étendre les domaines étudiés aux points de présence des concurrents.
sur les performances de l’entreprise.
aux diverses actions de marketing digital, et ainsi mesurer leur ROI, quand on rapporte les résultats aux dépenses engagées.
de type forces/faiblesses, ou SWOT.
sur la base de l’existant.
qui prend en compte les résultats du diagnostic, et les objectifs déterminés. Selon les cas, il s’agira d’améliorer tel ou tel point de présence, ou remanier en profondeur les choix opérés jusque là.
Les différents domaines de l'audit digital
Un bon audit couvrira l’ensemble des points de présence en ligne de l’organisation pour le compte de laquelle l’audit est mené :
L'audit duSite Internet
L’interface de navigation est-elle claire, fluide, rapide, pertinente ?
L’expérience utilisateur est un concept large et extrêmement important pour la performance commerciale d’un site Internet.
Il faut étudier ici tous les éléments qui ont un impact sur la qualité de l’expérience et le ressenti des utilisateurs (ergonomie, vitesse, qualité des informations, qualité des interactions, notion de plaisir, et autres)
→ Adaptabilité sur mobiles et tablettes ?
→ Vitesse de chargement?
→ UX ?
Selon une étude rapportée par le Crédit Agricole, 93% des utilisateurs se font un avis sur celui-ci UNIQUEMENT sur la base de son apparence visuelle.
Et quand on a en tête le fait que nous sommes, nous internautes, de plus en plus habitués à des sites/expériences de qualité, il est primordial que l’apparence du site joue en la faveur de l’organisation concernée.
→ Qualité, niveau de détail, profondeur du contenu ?
→ Fréquence, récence ?
→ De source fiable ?
→ Produit par des experts ?
Le site dispose-t-il d’outils pour transformer le visiteur en prospect, et le prospect en client ? Et quelle est leur performance ?
- CTA
- Formulaires
- Lead magnets divers
- Chat
- FAQ
- Etc.
On analysera au moins:
→ Nombre de sessions et visiteurs + % de nouvelles sessions
→ Pages les plus visitées + les moins visitées
→ Taux de rebond, durée moyenne par visite, nombre de pages par visite
→ Sources de trafic (moteurs de recherche, réseaux sociaux, accès direct, sites référents…)
→ Nombre de conversions + taux de conversion (acquisition email par exemple)
→ Si Ecommerce: panier moyen, taux d’abandon de panier, évolution des ventes
→ Vitesse du site (depuis Internet fixe et mobile)
NB: il est important de mesurer l’évolution dans le temps de chacun de ces indicateurs.
L'audit desCommunautés
- Analyse du choix des plateformes (en fonction des cibles et objectifs).
- Taille des communautés (nombre de « followers »).
- Mentions (nombre de fois où votre marque est citée sur les réseaux).
- Interactions et engagement (j’aime, partage, retweet, etc) + % d’interactions par rapport à la taille de la communauté.
- Impressions (nombre de fois où vos contenus sont affichés).
- Reach (Audience potentielle de vos contenus).
- Analyse du contenu (qualité et pertinence) + fréquence de publications.
- Performance relative de chaque plateforme (quelle plateforme apporte le plus de visiteurs, de prospects, de clients ?).
- Existe-t-il des forums ou autres communautés pertinentes pour l’organisation concernée ?
- L’organisation y est-elle présente ?
- Comment utilise-t-elle ces plateformes ?
- Quels sont les résultats ?
Audit SEO, l'audit duRéférencement
- Quels sont les mots-clés sur lesquels l’organisation est présente sur Google ?
- En quelle position ?
- Position par rapport aux principaux concurrents ?
- Combien de trafic apporte tel ou tel mot clé ?
- Quelle est la qualité du trafic ? (buying intent ?)
- Structure et accessibilité du site.
- Autorité et indice de confiance du site.
- Utilisation des mots clés (dans les titres, balises, contenu,etc) + leur densité.
- Utilisation des LSI.
- Utilisation des balises appropriées.
- Contenu dupliqué.
- Vitesse de chargement du site.
- Sécurité. (SSL, virus, etc.)
- Tout ce qui donne crédibilité à l’organisation. (page à propos, page contact, mentions légales, etc.)
- Nombre/qualité des backlinks ? Evolution dans le temps ?
- Nombre/% de domaines référents uniques
- Nombre/% d’IP référentes uniques ?
- Textes de liens et leurs variations ?
- Evolution de ces backlinks ?
Les autresDomaines de l'audit
- Nombre d’abonnés + croissance de la BDD ?
- Audience + segmentation de la BDD ?
- Taux de délivrabilité ?
- Taux d’ouverture ?
- Taux de clic ?
- Taux d’action/achat ?
- Nombre/taux de désabonnés ?
- Types de contenus envoyés et analyse de leur performance.
- Split test ?
Analyse quantitative et qualitative des mentions :
- Combien de mentions, sur quelles plateformes ?
- Nature de ces mentions ? Positive, négative ?
Une analyse complète ne sera pas réalisée tant que la structure de l’organisation concernée n’aura pas été auditée elle aussi.
Il conviendra alors d’étudier :
- La volonté des dirigeants (de plus en plus acquise, mais pas encore dans tous les cas)
- Les process de l’organisation (points bloquant et facilitant la digitalisation)
- Sa connaissance client et les outils utilisés (CRM par exemple)
- Sa communication (Est-elle unifiée sur l’ensemble des canaux ?)
- Ses ressources et compétences.
Qu'est-ce que je peux espérer après audit ?
Les récompenses sont nombreuses et substantielles
Oui, l’audit digital, quand il est réalisé dans sa globalité, représente une charge de travail très importante. Il demande aussi des compétences pointues dans des domaines différents.
La bonne nouvelle, c’est que les actions suivant l’audit peuvent avoir des effets directs sur les performances financières :
Des leviers de performance multiples
Avant audit :
- Disons que votre entreprise convertit 1% de vos visiteurs en clients.
- Chaque client vous rapporte 50€.
- Un trafic de 20 000 visiteurs par mois génère alors 10 000€ de CA.
Après mise en place des actions suivant l’audit :
- Admettons maintenant que vous générez 30 000 visiteurs par mois.
- Avec le même taux de conversion, vous générez 15 000€ de CA.
Avant audit :
- Disons que votre entreprise convertit 1% des visiteurs qui ne quittent pas votre site, en clients
- Votre taux de rebond est de 60%. Pour 1000 visiteurs, cela signifie que 400 (seulement) restent sur votre site.
- Sur ceux-ci, 4 visiteurs deviennent donc clients.
- 1 client vous rapporte 1000€, ce qui vous fait 4000€ de CA.
Après amélioration de la vitesse de chargement du site :
- le nombre de visiteurs qui restent sur le site est de 600.
- Le nombre de clients passe à 6, pour un CA qui passe à 6000€. (+50%).
Avant audit :
- Votre site reçoit 20 000 visiteurs.
- Vous convertissez 1% de vos visiteurs en clients, soit 200.
- Chaque client vous rapporte 50€.
- Un trafic de 20 000 visiteurs par mois génère alors 10 000€ de CA.
Après amélioration des taux de conversion :
- Vous améliorez votre taux de conversion à 2%.
- Sur 20 000 visiteurs, vous convertissez maintenant 400 clients, pour un CA de 20 000€, soit une augmentation de 100%.
- Important
Les exemples ci-dessus sont volontairement simplistes, et il n’est pas évident, par exemple, de doubler son taux de conversion.
Il convient aussi de noter qu’en soi, l’audit digital ne règle rien. Ce sont les actions qui vont en découler qui auront un impact sur votre performance en ligne.
Ceci étant dit, l’efficacité de ces actions va directement découler de l’audit préalable, nécessaire pour prendre les bonnes décisions.
