ZMOT : Le moment de vérité Zéro
ZMOT : Zero Moment Of Truth
Popularisé par Google en 2011, le terme ZMOT, pour Zero Moment Of Truth, décrit la phase où le consommateur effectue des recherches sur un produit.
Cette étape est maintenant faite en grande partie en ligne, à l’image de ces quelques statistiques édifiantes :
La recherche d'informations
| wdt_ID | Situation | Recherche d'informations |
|---|---|---|
| 1 | La TV d’un individu ne fonctionne plus. | il va s’informer pour savoir comment il peut réparer sa TV, ou chercher des infos à propos d’une nouvelle TV. |
| 2 | Le responsable d’une petite entreprise souhaite recruter, mais n’a pas les compétences ou le temps pour le faire | Il peut demander à ses amis chefs d’entreprise comment ils font pour leur recrutement, et/ou commencer à se renseigner sur les agences d’externalisation en recrutement. |
| 3 | Un entrepreneur individuel réalise son propre site Internet, mais n’est pas content du résultat. | Il va chercher des tutoriels en ligne, se renseigner sur les différentes formations, ou commencer à demander un devis à un prestataire spécialisé. |
Mettre les chances de votre côté
Soyez présent là où le consommateur effectue ses recherches.
Sur Google et Youtube
Par exemple pour des requêtes de type « comment choisir une tv ».
Dans cet exemple, Darty et Boulanger sont sur la première page, et sont en bonne place pour être considérés par le consommateur s’il décide d’acheter par la suite.
Sur Amazon
Selon une étude de Survata réalisée en 2017, 49% des recherches liées à l’achat d’un produit spécifique, par exemple une TV, commencent sur Amazon.
Avec sa position en première place, notamment en raison de son nombre d’avis positifs importants, ce modèle LG pourra être considéré par le consommateur.
Dans les communautés spécialisées
Les consommateurs avertis et/ou passionnés peuvent avoir comme réflexe de consulter les forums spécialisés, dans lesquels ils peuvent aussi poser des questions pour les aider à choisir le bon produit.
C’est le cas par exemple pour les services d’hébergement web, secteur où le forum Webhostingtalk a la plus grande communauté du web.
Sur ce forum, des personnes à la recherche d’une solution d’hébergement demandent des recommandations :
C’est le même principe dans les groupes Facebook.
Dans le groupe Adwords Mastery, qui traite de tout ce qui touche aux campagnes de pubs sur Google Ads, les spécialistes interviennent parfois pour proposer leurs services.
Dans l’exemple ci-dessous, un membre du groupe cherche de l’aide pour mener une campagne qui pour but de mettre en avant une entreprise de service en réparation des dégâts des eaux.
Les autres membres du groupe peuvent alors proposer leurs services à un prospect qui est clairement en phase de considération :
La recherche d'alternatives
Une fois qu’il a trouvé un produit qui correspond à son besoin, le consommateur va chercher s’il existe des offres meilleures que le produit trouvé initialement.
| wdt_ID | Situation | Recherche d'alternatives |
|---|---|---|
| 1 | La TV d’un individu ne fonctionne plus. | Est-ce qu’il y a mieux que le modèle Sony XYZ ? Par exemple la Samsung XYZ ? Ou la Sony ABC ? |
| 2 | Le responsable d’une petite entreprise souhaite recruter, mais n’a pas les compétences ou le temps pour le faire | Est-ce que l’agence XYZ est mieux que l’agence ABC ? Est-ce qu’il recrute à temps plein ou à temps partiel ? En CDD ou en CDI ? |
| 3 | Un entrepreneur individuel réalise son propre site Internet, mais n’est pas content du résultat. | Est-ce qu’il pourra atteindre des bons résultats après une formation de quelques jours ? Est-ce qu’il ne devrait pas faire appel à un professionnel ? |
Mettre les chances de votre côté
Pour être présent lors de la phase de recherche d’alternatives, les options sont les mêmes que que précédemment, à savoir la présence sur les moteurs de recherche, Amazon, ou les communautés spécialisées, mais on peut aussi ajouter Google Ads.
En effet, il est par exemple possible d’enchérir sur les requêtes liées aux concurrents.
Dans l’exemple ci-dessous, 2 concurrents essaient de se positionner comme option possible pour un prospect qui cherche des informations sur le logiciel de compta Sage :
