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Cours - Méthodologies d'études

Cours - Méthodologie d'études

  • Appréhender la notion d’études.
  • Identifier les différents types d’études;

Etudes : définition

Les études, dans le contexte de la recherche et production d'informations, désignent les techniques mises en place pour analyser ou créer des informations fiables et utiles, dans le but de prendre des décisions.

Il existe de nombreux outils et méthodologies d'études, qui seront choisies en fonction du champ d'investigation et des variables étudiés.

La méthodologie d’étude est constituée par l’ensemble des décisions prises à chaque étape de l’étude.

En effet, une étude peut être menée :

  • par sondage, entretiens de groupe, tests, observations, etc.
  • sur des échantillons de différentes tailles et compositions.
  • avec comme objectif la quantification ou l’explication de phénomènes. Exemple : mesurer le nombre de fumeurs en France ou comprendre leurs motivations.

Le champ d’investigation, c’est le domaine étudié.

Les variables correspondent quant à elles à des éléments précis du champ d’investigation, sources d’enseignements pour répondre aux interrogations posées dans le champ d’investigation.

Exemples :

Champ d'investigationExemples de variables
La demande (les clients)Les caractéristiques socio démographiques, le budget annuel, ou la fréquence d’achat.
L'expérience d'utilisation d'une application mobileLe temps moyen passé sur l’application, le degré général de satisfaction.
L'image d'une entrepriseLe taux de notoriété, le degré de satisfaction par rapport à la marque, l’opinion des consommateurs (sur le positionnement, le prix, la qualité des produits, etc.)

De nombreux types d'études

Les études de marché

Champs d’investigationVariables étudiéesTypes d’études
La demandeL’identification et les caractéristiques de la cible
Comportement des cibles
Sondage
Etude documentaire
Motivations et freins d’achatFocus groups
Tests
Observations
La concurrenceGammes de produits
Stratégie et positionnement
Benchmarks
Etude des avis en ligne (étude documentaire)
L’environnement généralContraintes réglementaires
Barrières douanières
Etude documentaire

Les études liées au produit

Champs d’investigationVariables étudiéesTypes d’études
Le produitQualité technique
Valeur concurrentielle
Acceptabilité par les clients
Test de prototype
Test d’accueil
Test comparatif
La marquePerception de la marque et de ses composantes (logos, charte graphique, baseline, etc.)Tests liés à la marque ou au logo
Etude d’image
Le packagingRessenti de la cible sur le packaging
Visibilité en linéaire
Test d’acceptabilité et d’usage
Test d’impact
Test de vente

Les études liées à la distribution

Champs d’investigationVariables étudiéesTypes d’études
Le mode de distributionComportements d’achat des clientsEtude documentaire
Sondage
La zone d’implantationZone de chalandise
Potentiel commercial
Etude documentaire
Etude d’implantation

Les études liées à la communication

Champs d’investigationVariables étudiéesTypes d’études
Messages et visuels de communicationImage de l’organisation
Objectifs de l’organisation
Enquête de satisfaction
Analyse des performances (revenus, atteinte des objectifs et KPI)
Brainstorming
Performances et actions de communication des concurrentsBenchmarks concurrentiels
Impact des messages et visuelsPré-test
Post-test
Etude longitudinale
Choix des médiasNiveau d’audiencePanels d’audience (réalisés par Mediamétrie et Affimétrie notamment)
Résultats des actions de communicationAtteinte des objectifs de communication
Scores de mémorisation
Atteinte des objectifs globaux de l’organisation
Bilans de campagne
Etudes de panels
Pré-test
Post-test
Etude longitudinale
Analyse des revenus et KPI

A quoi servent les études ?

Les études sont utilisées pour des raisons variées, dépendant des objectifs de l’organisation concernée. Mais de manière générale, les études servent à diagnostiquer, décider, et contrôler.

Objectif : Diagnostiquer

Diagnostiquer, c'est dresser un état de la situation, du phénomène, ou du groupe d'individus étudié.

DiagnostiquerLes comportements

L’étude “Les mobilités du quotidien dans les régions françaises“, réalisée par Ipsos, dresse un état des comportements des français en matière d’utilisation des transports.

DiagnostiquerL'état d'un marché

Dans le cadre d’une étude portant sur le marché de l’animalerie en France (extrait du rapport ici), on apprend un certain nombre d’éléments sur la structure du marché et ses différents acteurs :

DiagnostiquerLes besoins d'une cible donnée

L’étude des besoins des utilisateurs est souvent de la plus haute importance, car elle permet d’identifier les éléments à satisfaire, en vue de concevoir par la suite une solution ou un produit adapté.

Dans l’exemple ci-dessous, la synthèse du rapport d’étude sur les besoins des employeurs en matière de compétences en langues étrangères, fournit de nombreuses informations sur la situation :

  • En quantifiant les pratiques et les besoins, à travers une enquête quantitative (sondage).
  • En donnant la parole aux acteurs concernés, à travers une étude qualitative (entretiens).

DiagnostiquerPlein d'autres choses encore

Les exemples ci-dessus ne couvrent qu’une petite partie des possibilités. Les études permettront d’identifier, de manière là encore non exhaustive :

  • La fréquence d’utilisation ou d’achat d’un produit.
  • L’opinion ou le degré de satisfaction des utilisateurs sur un produit, un service, un logiciel, etc.
  • Les mobiles d’achat.
  • Les critères socio-démographiques de la cible.
  • La réception d’un message ou d’une campagne de communication.
Vous pouvez vous référer aux tableaux de la partie “De nombreux types d’études” ci-dessus pour davantage d’exemples.

Objectif : Décider

Le but du diagnostic est de disposer d'informations qui permettent de prendre des décisions.

C’est la raison d’être des études : obtenir des informations sur lesquelles on se basera pour prendre des décisions.

En reprenant certains des exemples mentionnés ci-dessus :

EtudeExemples d'informations collectéesExemples de décisions possibles
Etude de la demande dans le cadre du lancement d'un nouveau produit.Caractéristiques socio-démographiques
Opinion des utilisateurs
Mobiles d'achat
Créer un produit adapté aux caractéristiques de la cible, à leurs opinions, et à leurs mobiles d'achat.
Créer un univers de marque qui réponde aux mobiles d'achats identifiés.
Etude de satisfaction à propos d'un logicielHabitudes d'utilisation
Freins à l'utilisation
Améliorer le logiciel pour répondre aux habitudes non identifiées initialement et apporter des solutions aux freins.
Etude de la concurrence dans le cadre de la création d'une entrepriseForces et faiblesses des produits
Forces et faiblesses de la stratégie commerciale ou de communication
Positionnement prix
Identifier des opportunités liées aux faiblesses identifiées.
Décider un positionnement produit, prix ou communication.
Décider ou renoncer de se lancer sur le marché.

Objectif : Contrôler

Les études remplissent aussi une fonction de contrôle, pour analyser si les décisions prises ont permis d'atteindre les objectifs.

Exemples de décisionsExemples d'étude de contrôle
Le lancement d'un nouveau produit.Etude de satisfaction.
Etude des parts de marché.
Des modifications apportées à un logiciel.Etude de satisfaction.
Observation de l'utilisation du logiciel.
La création et diffusion d'une campagne de communicationUn post-test, pour mesurer par exemple le score de mémorisation, ou l'opinion par rapport à la marque.
Réaménagement d'un magasin et réimplantation de ses linéairesAnalyse des indices de passage et des indices d'attractivité.

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