Les études, dans le contexte de la recherche et production d'informations, désignent les techniques mises en place pour analyser ou créer des informations fiables et utiles, dans le but de prendre des décisions. Il existe de nombreux outils et méthodologies d'études, qui seront choisies en fonction du champ d'investigation et des variables étudiés.
La méthodologie d’étude est constituée par l’ensemble des décisions prises à chaque étape de l’étude.
En effet, une étude peut être menée :
Le champ d’investigation, c’est le domaine étudié.
Les variables correspondent quant à elles à des éléments précis du champ d’investigation, sources d’enseignements pour répondre aux interrogations posées dans le champ d’investigation.
Exemples :
| Champ d'investigation | Exemples de variables |
|---|---|
| La demande (les clients) | Les caractéristiques socio démographiques, le budget annuel, ou la fréquence d’achat. |
| L'expérience d'utilisation d'une application mobile | Le temps moyen passé sur l’application, le degré général de satisfaction. |
| L'image d'une entreprise | Le taux de notoriété, le degré de satisfaction par rapport à la marque, l’opinion des consommateurs (sur le positionnement, le prix, la qualité des produits, etc.) |
| Champs d’investigation | Variables étudiées | Types d’études |
|---|---|---|
| La demande | L’identification et les caractéristiques de la cible Comportement des cibles | Sondage Etude documentaire |
| Motivations et freins d’achat | Focus groups Tests Observations |
|
| La concurrence | Gammes de produits Stratégie et positionnement | Benchmarks Etude des avis en ligne (étude documentaire) |
| L’environnement général | Contraintes réglementaires Barrières douanières | Etude documentaire |
| Champs d’investigation | Variables étudiées | Types d’études |
|---|---|---|
| Le produit | Qualité technique Valeur concurrentielle Acceptabilité par les clients | Test de prototype Test d’accueil Test comparatif |
| La marque | Perception de la marque et de ses composantes (logos, charte graphique, baseline, etc.) | Tests liés à la marque ou au logo Etude d’image |
| Le packaging | Ressenti de la cible sur le packaging Visibilité en linéaire | Test d’acceptabilité et d’usage Test d’impact Test de vente |
| Champs d’investigation | Variables étudiées | Types d’études |
|---|---|---|
| Le mode de distribution | Comportements d’achat des clients | Etude documentaire Sondage |
| La zone d’implantation | Zone de chalandise Potentiel commercial | Etude documentaire Etude d’implantation |
| Champs d’investigation | Variables étudiées | Types d’études |
|---|---|---|
| Messages et visuels de communication | Image de l’organisation Objectifs de l’organisation | Enquête de satisfaction Analyse des performances (revenus, atteinte des objectifs et KPI) Brainstorming |
| Performances et actions de communication des concurrents | Benchmarks concurrentiels |
|
| Impact des messages et visuels | Pré-test Post-test Etude longitudinale |
|
| Choix des médias | Niveau d’audience | Panels d’audience (réalisés par Mediamétrie et Affimétrie notamment) |
| Résultats des actions de communication | Atteinte des objectifs de communication Scores de mémorisation Atteinte des objectifs globaux de l’organisation | Bilans de campagne Etudes de panels Pré-test Post-test Etude longitudinale Analyse des revenus et KPI |
Les études sont utilisées pour des raisons variées, dépendant des objectifs de l’organisation concernée. Mais de manière générale, les études servent à diagnostiquer, décider, et contrôler.
Diagnostiquer, c'est dresser un état de la situation, du phénomène, ou du groupe d'individus étudié.
L’étude « Les mobilités du quotidien dans les régions françaises« , réalisée par Ipsos, dresse un état des comportements des français en matière d’utilisation des transports.
Dans le cadre d’une étude portant sur le marché de l’animalerie en France (extrait du rapport ici), on apprend un certain nombre d’éléments sur la structure du marché et ses différents acteurs :
L’étude des besoins des utilisateurs est souvent de la plus haute importance, car elle permet d’identifier les éléments à satisfaire, en vue de concevoir par la suite une solution ou un produit adapté.
Dans l’exemple ci-dessous, la synthèse du rapport d’étude sur les besoins des employeurs en matière de compétences en langues étrangères, fournit de nombreuses informations sur la situation :
Les exemples ci-dessus ne couvrent qu’une petite partie des possibilités. Les études permettront d’identifier, de manière là encore non exhaustive :
Le but du diagnostic est de disposer d'informations qui permettent de prendre des décisions.
C’est la raison d’être des études : obtenir des informations sur lesquelles on se basera pour prendre des décisions.
En reprenant certains des exemples mentionnés ci-dessus :
| Etude | Exemples d'informations collectées | Exemples de décisions possibles |
|---|---|---|
| Etude de la demande dans le cadre du lancement d'un nouveau produit. | Caractéristiques socio-démographiques Opinion des utilisateurs Mobiles d'achat | Créer un produit adapté aux caractéristiques de la cible, à leurs opinions, et à leurs mobiles d'achat. Créer un univers de marque qui réponde aux mobiles d'achats identifiés. |
| Etude de satisfaction à propos d'un logiciel | Habitudes d'utilisation Freins à l'utilisation | Améliorer le logiciel pour répondre aux habitudes non identifiées initialement et apporter des solutions aux freins. |
| Etude de la concurrence dans le cadre de la création d'une entreprise | Forces et faiblesses des produits Forces et faiblesses de la stratégie commerciale ou de communication Positionnement prix | Identifier des opportunités liées aux faiblesses identifiées. Décider un positionnement produit, prix ou communication. Décider ou renoncer de se lancer sur le marché. |
Les études remplissent aussi une fonction de contrôle, pour analyser si les décisions prises ont permis d'atteindre les objectifs.
| Exemples de décisions | Exemples d'étude de contrôle |
|---|---|
| Le lancement d'un nouveau produit. | Etude de satisfaction. Etude des parts de marché. |
| Des modifications apportées à un logiciel. | Etude de satisfaction. Observation de l'utilisation du logiciel. |
| La création et diffusion d'une campagne de communication | Un post-test, pour mesurer par exemple le score de mémorisation, ou l'opinion par rapport à la marque. |
| Réaménagement d'un magasin et réimplantation de ses linéaires | Analyse des indices de passage et des indices d'attractivité. |
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