L'analyse des ressources
Chaque organisation dispose de ressources diverses, qui impactent directement ses performances. Analyser ces ressources permet donc d’identifier des points forts et des points faibles, qui constitueront autant de forces et de faiblesses.
Il existe plusieurs modèles d’analyse des ressources. Nous présenterons ici la matrice d’analyse des ressources selon l’économiste E. PENROSE, qui distingue les ressources tangibles des ressources intangibles.
Les ressources tangibles :
Qu’est-ce qu’on analyse ?
- Les outils de production (machines, usines, etc.)
- Les locaux (bureaux, implantations géographiques, etc.)
- Les équipements divers (matériel informatique par exemple)
Questions à se poser :
- Les outils de production sont-ils fiables, récents, suffisants, adaptés ?
- Les locaux permettent-ils de travailler dans des conditions adaptées ? De recevoir les clients de manière favorable ?
- Les salariés ont-ils le matériel nécessaire pour accomplir leurs différentes missions ?
Qu’est-ce qu’on analyse ?
- Les sources de revenus et leur évolution dans le temps.
- Le niveau d’endettement de l’organisation.
- Sa trésorerie.
- Sa capacité d’autofinancement.
Qu’est-ce qu’on analyse ?
- Le nombre de salariés.
- Les différents postes dans l’organisation.
- Leur compétences.
- Leur motivation.
- Leur formation initiale et l’existence ou non de formation au sein de l’entreprise.
- Indicateurs divers : arrêts maladie, absentéisme, accidents de travail, turnover, etc.
Les ressources intangibles :
Qu’est-ce qu’on analyse ?
- Les dépenses en R&D.
- Les brevets ou licences.
- Le système d’information.
- Le niveau de digitalisation de la structure.
On peut aussi ajouter, à l’ère du digital, que les programmes et applications propriétaires sont source d’avantage concurrentiel.
C’est par exemple le cas de l’algorithme de Google, qui a permis au géant du web de proposer des meilleurs résultats que les autres moteurs de recherche de l’époque.
Qu’est-ce qu’on analyse ?
- La structure de l’entreprise.
- Les modes de management.
- La circulation de l’information.
- La flexibilité et la capacité au changement.
Qu’est-ce qu’on analyse ?
- La notoriété de l’organisation.
- La force de sa marque.
On peut aussi ajouter :
Les différentes caractéristiques de la politique commerciale
Les organisations peuvent se démarquer à travers les différentes composantes de leur marketing-mix.
Airbnb recense par exemple le plus grand nombre de logements appartenant à des particuliers. Cela rend difficile, pour un concurrent, de venir attaquer le marché.
La présence de l’organisation sur Internet
Les entreprises avec une forte présence sur les moteurs de recherche ont un avantage concurrentiel difficile à imiter pour les nouveaux entrants sur le marché. La qualité de la présence sur Internet est donc une ressource de tout premier ordre.
L'analyse des compétences
- Dans la continuité de la notion de ressources humaines développée plus haut, C.K PRAHALAD et Gary HAMEL ont théorisé le « coeur de compétence« , aussi appelée compétence distinctive ou compétence clé.
Selon eux, les entreprises peuvent développer un avantage concurrentiel difficile à imiter, si elles sont en mesure de développer un savoir-faire unique.
Ce savoir-faire, obtenu par l’expérience et la qualité de leurs différentes ressources, procure les avantages suivants :
- Meilleure qualité des produits.
- Coûts de production plus bas et meilleure productivité.
- Capacité à améliorer continuellement les produits ou services de l’entreprise, de manière à conserver l’avantage concurrentiel.
- Possibilité de développer des nouveaux produits, et d’attaquer des nouveaux marchés.
- Elle est difficile à imiter par les concurrent.
- Elle donne accès à de nombreux marchés différents.
- Elle impacte significativement la qualité perçue du produit ou service pour le client final.
Dans le cadre de l'analyse stratégique, la question à se poser est "Quelles sont les compétences clés de l'entreprise étudiée ?"
