Définir une stratégie Inbound Définir les thèmes

« Si je disposais de six heures pour abattre un arbre, je consacrerais les quatre premières heures à aiguiser ma hache. » Abraham Lincoln.

Ok, l’origine de cette citation fait débat, mais son sens s’applique parfaitement à l’inbound marketing.

Pourquoi ? Parce qu’il est important de prendre le temps nécessaire lors de l’étape de la définition des thèmes, pour maximiser vos résultats par la suite.

C’est la raison pour laquelle nous allons nous attarder sur cette étape plus longuement que les autres.

Conseil N°1 : Partez des thèmes de votre activité

Le contenu a pour but d’attier des prospects vers vos services, mais vous n’obtiendrez rien si vos contenus ne sont pas en lien avec votre activité.

Pour cette raison, à l’aide d’un brainstorming, énumérez les différentes idées de contenus qui y sont liées.

Pour des meilleurs résultats, faîtes le avec votre équipe : un commercial aura une perspective différente d’un employé du service technique, ou du service marketing, ce qui ajoutera à la richesse de vos recherches.

Vous pouvez faire ça sur papier, ou avec un outil dédié (une liste ici).

Si vous y passez suffisamment de temps (ça devrait aller relativement vite quand même), vous aurez une première liste de contenus, que vous pourrez développer à l’aide des conseils suivants.

Exemples :

Le campus Leroy Merlin propose de nombreux cours de bricolage, qui positionne l’entreprise sur de nombreuses requêtes Google.

Dougs, qui édite un logiciel de comptabilité accessible en mode SaaS, tient un blog qui traite de diverses questions autour du thème de la comptabilité.

Conseil N°2 : Créez un dossier d'inspiration

Au quotidien, vous tombez en effet sur des articles, vidéos, idées, images, citations, et autres approches qui sont susceptibles de vous inspirer pour des prochains contenus, et il est intéressant de capitaliser sur ces ressources.

Si vous n’avez pas déjà un outil de la sorte, je vous conseille de commencer maintenant.

Au fur et à mesure que votre dossier s’agrandira, vous disposerez d’une source d’inspiration précieuse, qui vous fera gagner du temps lors de vos recherches ultérieures.

Vous pouvez constituer votre swipe file avec Pocket, ou ici, Evernote.

J’utilise pour ma part un mix de favoris Chrome et un tableau Excel. Ce n’est pas la méthode la plus avancée, mais elle fait le job pour moi.

Conseil N°3 : Inspirez vous des contenus existant

Dans la très grande majorité des cas, vous n’êtes pas le premier à créer du contenu dans votre niche, mais c’est une bonne nouvelle.

En effet, les contenus existants sont d’excellents sources pour avoir une idée des thèmes et formats qui résonnent le mieux avec les audiences similaires aux votres.

Comment faire :

1 – Cherchez les contenus populaires sur Buzzsumo

Sur Buzzsumo, vous pouvez chercher des thèmes par mots clés, et l’outil classera les contenus en fonction du nombre de partages sur les réseaux sociaux.

C’est donc un outil idéal pour notre besoin ici : trouver des contenus qui fonctionnent.

Pour commencer, rendez-vous sur Buzzsumo, et entrez un mot clé dans la barre de recherche :

Une fois sur la page des résultats :

localisez le champ « Language » sur la gauche de l’écran.
écrivez « french ».
puis cliquez sur le bouton « apply filters »

Vous aurez enfin les résultats en français pour votre requête :

A savoir sur Buzzsumo :
→ Essayez plusieurs variations de mots clés, notamment avec des mots clés longue traine.

→ La version gratuite de l’outil limite les résultats affichés pour chaque requête. Cela peut suffire pour les besoins modestes, mais la version premium sera un atout fort pour les plus déterminés à réussir dans l’inbound.

2 – Analysez la première page de Google

Google est un autre outil qui vous permet d’identifier les contenus qui fonctionnent.

Là encore, faites des recherches basées sur les mots clés liés aux contenus que vous prévoyez de produire.

Analysez ensuite les résultats de la première page, voire de la deuxième, pour :

Valider les thèmes que vous avez prévus jusque là.
Identifier des nouveaux thèmes auxquels vous n’aviez pas forcément pensés.
Identifier les points communs aux pages les mieux positionnées (longueur du contenu, présence de vidéos, infographies, etc.)

Bonus :
→ cette étape vous permettra d’identifier vos concurrents.

→ Avec la pratique, vous apprendrez à jauger du niveau de difficulté pour se positionner sur telle ou telle requête, en prenant en compte des éléments comme l’autorité des concurrents, le nombre de commentaires et de partages sur les réseaux sociaux, ou encore la qualité générale de leurs contenus.

Conseil N°4 : Répondez aux questions de votre audience

Le marketing en général a pour but d’apporter des réponses adaptées à des attentes clients spécifiques :

Des baskets Nike ou Adidas apportent une réponse aux questions « Comment est-ce que je peux me déplacer de manière confortable au quotidien ? » ou « Comment est-ce que je peux affirmer mon style ? »
Les services de désinsectisation apportent des réponses à la question « comment me débarrasser des indésirables chez moi ? »

Et c’est pareil dans tous les secteurs d’activité.

En marketing digital, il est encore plus important de répondre aux questions de votre audience, car cela vous permet :

de placer votre marque en face d’une audience qui cherche activement des informations sur les thèmes de votre secteur d’activité.
d’accroître votre notoriété et d’améliorer votre image.
de lever les freins à l’achat
de donner des informations quant à l’utilisation de vos produits et services.
de vous positionner comme experts dans l’esprit de vos prospects.

Comment identifier ces questions :

1 – Parcourez les questions posées sur Quora

Quora est la plateforme de questions/réponses la plus populaire sur Internet. En ce sens, elle est un outil de choix pour identifier des thèmes de contenus pertinents.

Une fois sur le site (vous devrez créer un compte gratuit la première fois), vous pourrez utiliser la barre de recherche pour chercher les questions et thèmes disponibles sur la plateforme.

Dans la version française, les résultats sont moins nombreux, mais quand même :

Encore une fois, varier les mots-clés vous permettra d’obtenir plus de résultats.

2 – Parcourez les forums relatifs à votre activité

A chaque fois que je mentionne ce conseil pendant une formation en présentiel, j’entends « oh non, yen a trop, ou « c’est trop long ».

Je ne dis pas le contraire (dans certaines niches c’est moins le cas), mais comme la plupart des bonnes choses dans ce monde, les résultats en Inbound s’obtiennent avec effort.

J’ai quand même une bonne nouvelle : peu de vos concurrents vont aller aussi loin que ce que je vous recommande de faire tout au long de ce guide.

Si vous mettez la barre haute, en allant chercher l’inspiration sur les forums par exemple ( 🙂 ), vous dépasserez vos concurrents, et attirerez suffisamment de prospects ciblés pour justifier la charge de travail.

Comment faire :

Cherchez des forums dans votre niche, avec des requêtes de type « Mot clé + forum ».
Identifiez les forums les plus populaires, pour avoir plus de matière.
Etudiez les différentes catégories du forum en question : cela vous donnera peut-être des idées.
Plus intéressant encore, prenez note des questions qui reviennent souvent (vous pouvez aussi comparer avec d’autres forums), et en fonction de leur pertinence, ajoutez les à votre liste prévisionnelle de contenu.

3 – Utilisez Answerthepublic

Answerthepublic est un outil intéressant pour identifier des questions autour de vos mots-clés.

La qualité des résultats variera en fonction des mots-clés, mais pour un outil gratuit, c’est déjà pas mal.

A titre d’exemple, avant de rédiger ce guide sur le cloud computing, j’ai entré « cloud computing » dans l’outil, qui a donné les résultats suivants :

Conseil N°5 : Mixez contenus chauds et contenus froids

Contenu chaud : qui traite d’un sujet lié à l’actualité, fortement populaire à un moment donné, mais qui perd rapidement de son intérêt une fois l’actualité passée.

Contenu froid : c’est l’inverse, c’est à dire des contenus qui ne sont pas (ou peu) dépendant de l’actualité. En anglais, on appelle ce type de contenu « Evergreen ».

La part que vous donnez à chacun de ces types de contenus dépend entre autres choses de votre secteur d’activité.

Dans tous les cas, il est intéressant de mixer les deux :

Les contenus chauds peuvent générer beaucoup d’intérêt à un instant T. Exemple : pendant la coupe du monde 2018.

Les contenus froids peuvent générer du trafic pendant plusieurs années. Dans cet exemple, depuis 2012 ! (C’est la première page de Google)

Conseil N°6 : Recherchez vos mots-clés avec soin

La recherche de mots clés est un thème qui justifie un guide à part entière.

Cependant, abordons rapidement quelques conseils importants en matière de recherche de mots clés pour la création de contenu.

1 – Choisissez les bons mot-clés

Prenons l’exemple du guide que vous êtes en train de lire, qui traite de l’inbound marketing.

Les connaisseurs en référencement auront remarqué que ce mot clé figure dans le titre (balise H1), dans l’URL, et répété dans le corps de ce guide.

Spoiler alert : ce n’est pas un hasard.

En effet, avant de rédiger ce guide, j’ai été vérifié lequel des termes « Inbound marketing » ou « Marketing de contenu » étaient les plus populaires.

En cherchant sur Google Trends, j’ai trouvé ma réponse :