Entrée, champ, enregistrement
Une base de données clients/prospects est constituée de diverses informations. On distingue les entrées, les champs, et les enregistrements.
Les informations de la base de données clients/prospects
On peut classer les données qui figurent dans la base de données clients/prospects selon les catégories suivantes :
En B2C :
- Nom, prénom, âge, sexe, nombre d’enfants, etc
- Coordonnées : numéro de téléphone, email, adresse
En B2B :
- Nom de l’entreprise (raison sociale)
- SIRET
- Adresse du siège et/ou des différents établissements
- Secteur d’activité
- Nombre de salariés
- Données financières (CA)
- Site Internet
- Contact au sein de l’entreprise, ainsi que sa fonction et ses coordonnées
Toutes les informations à propos des interactions entre le prospect/client et l’entreprise qui met en place des actions commerciales :
- Date et résumé des différentes prises de contact/rdv à l’initiative de l’entreprise.
- Date et résumé des différentes prises de contact/rdv à l’initiative du prospect/client.
Pourront être précisés :
- Le mode de contact utilisé. (téléphone, email, visite en magasin, rdv physique, etc.)
- Les freins et motivations d’achat remontés par le prospect/client.
- La date d’engagement éventuelle avec un concurrent.
En fonction de la qualité du système d’information et du degré de digitalisation de l’entreprise concernée, les comportements mesurés couvriront tout ou partie des éléments suivants :
- Comportements d’achat : nature et fréquence des achats, mode de paiements, CLV, etc.
- Comportement en matière de visite du site web : pages vues, fréquence de visite, temps passé sur le site, etc.
- Comportement en matière d’email marketing : emails ouverts, cliqués, passages à l’action post-clic.
- Comportements liés au contact avec le service client : nombre et nature des prises de contact.
Les objectifs de la BDD
Une base de données prospects/clients de qualité est de la plus haute importance pour les entreprises :
Une BDD complète et à jour aide le service commercial à :
- Cibler les plus hauts potentiels : en concentrant les efforts sur les prospects à priori plus intéressants/intéressés.
- Adapter son discours : en prenant en compte les problèmes remontés par le client.
- Saisir les opportunités : en contactant un prospect dont le contrat arrive à échéance avec un concurrent, ou un client dont la date de fin de contrat approche.
Le service marketing se base sur la BDD pour proposer des produits adaptés à :
- L’historique de consultation du site.
- Les indicateurs de performance des campagnes de marketing direct.
La connaissance client permet une relation client personnalisée, source de satisfaction et de fidélisation, à travers les moyens suivants :
- Proposition d’offres personnalisées en rapport avec l’historique d’achat ou de consultation.
- Messages ou offres personnalisés : pour l’anniversaire du client par exemple.
- Enquêtes et recueils de feedback : un client qui se sent écouté sera plus facilement fidélisé, et les infos obtenues lors de l’enquête aident à améliorer la qualité générale des services.
Les différentes sources de données
Issues du service commercial
- Informations et comptes-rendus remontés par les commerciaux ou téléopérateurs
- Fiche client et données des cartes de fidélités
- Informations et contacts issus de la participation à des salons
- Si l’entreprise est dotée d’un CRM évolué, les comportements sur le site de l’entreprise
- Appels entrant de prospects formulant des demandes diverses
Issues du service client
- Demandes formulées par les clients
- Retours produits et problèmes divers
- Données officielles : INSEE, répertoires d’entreprises (exemple: societe.com)
- Annuaires : Pages Jaunes, annuaires spécialisés, etc.
- Fournisseurs de fichiers à la location ou à l’achat : Easyfichiers, Marketingconnect, etc.
- Réseaux sociaux : Facebook, Linkedin Sales Navigator, etc.
Suspects, prospects, clients
On distingue les différents profils présents dans une BDD clients/prospects, en fonction de leur niveau d’intérêt et des différentes interactions avec l’entreprise.
Des prospects non-qualifiés, qui appartiennent à priori à la cible visée, mais qui n’ont eu aucune interaction avec l’entreprise.
Les prospects ont quant à eux eu au moins un contact avec l’entreprise.
On peut distinguer :
- Le prospect froid : il peut être potentiellement intéressé par les services de l’entreprise et/ou a été contacté il y a longtemps.
- Le prospect chaud : a témoigné d’un intérêt pour les produits de l’entreprise, et/ou est en cours de discussion et/ou s’est vu remettre une offre.
Certains parlent d’une étape intermédiaire, le prospect froid. La limite semble floue entre le prospect tiède et chaud, et peut s’appréhender par une différence dans les niveaux d’intérêt.
Ont bien évidemment déjà acheté auprès de l’entreprise.
Le but ici est de le fidéliser et de développer sa LTV.
Voir la méthode du scoring dans la partie « Scorer les clients » de ce cours, pour une méthode de classification des clients en fonction de l’intérêt qu’ils représentent pour l’entreprise.
